Пять мифов о маркетинге, основанном на намерениях: шумиха против реальности

[jisansorkar12]

Глубокое понимание лидов, их потребностей, проблем, с которыми они сталкиваются, и решений, которые они ищут, пожалуй, является основой любого успешного начинания на рынке B2B.



Маркетинг, основанный на намерениях, сочетающий в себе органические (бесплатные) и платные исследования веб-сайтов, аналитику, программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и социальные сети, предоставляет технологически продвинутым компаниям огромные объемы новой валюты цифрового мира — данных.



Однако настоящая проблема заключается в выявлении правильных данных и понимании того, как их применять для создания персонализированных и убедительных кампаний.



Успешные кампании и контент должны быть откалиброваны с учетом того, как целевые рынки думают о продуктах, как они их ищут и как более широкие внешние общественные или рыночные силы могут влиять на решения о покупке.



Цель маркетинга, основанного на намерениях, — полностью понять покупателя, чтобы предсказать его решение о покупке и использовать эту информацию для улучшения продукта или услуги и их доставки с целью усиления стратегий продаж.



Теоретически намерение — это фантастический инструмент для руководства стратегиями. Однако для того, чтобы компании успешно внедрили маркетинг на основе намерений и поняли реальный масштаб и ограничения его потенциала, необходимо сначала задать вопрос: действительно ли намерение — это Святой Грааль B2B-маркетинга, каковым его представляют?



Чтобы рассмотреть плюсы и минусы, области применения и неправильного использования, а также противопоставить шумиху реальности в отношении маркетинга, основанного на намерениях, ниже приведены пять распространенных мифов и заблуждений о силе намерений.



1. Намерение транслируется в нижнюю часть воронки продаж
Интерпретация намерений может иметь много полезного и столько же проблем, когда речь идет о точном информировании стратегий.



Хотя данные о намерениях часто ошибочно идентифицируются как данные, демонстрирующие лиды, находящиеся в нижней части воронки (BOFU), они поступают от потенциальных клиентов на разных этапах потребительского пути, но часто более показательны для лидов, находящихся в верхней части воронки (TOFU).



Это связано с тем, что большая часть данных о намерениях собирается от потенциальных клиентов и других лиц, проводящих поверхностное исследование продуктов и услуг компании.



Настоящей проблемой при определении лидов и намерений является дифференциация данных о подлинных намерениях от данных, полученных конкурентами и маркетологами, исследующими темы и продукты без какого-либо намерения их купить.



Здесь решающее значение имеют дополнительные данные. Различение квалифицированных лидов и ложных срабатываний — это непрерывный процесс, требующий больше информации, чем может предоставить только сигнализация намерений.



Чтобы избежать чрезмерного энтузиазма в отношении SDR, отталкивающего потенциальных клиентов, важно помнить на этом этапе, что намерение не означает, что покупатель готов совершить покупку немедленно. После того, как команды определили подлинное намерение покупателя, все еще есть над чем работать.



Данные о намерениях, как цифровой след онлайн-поведения , могут быть ненадежными и требуют фильтрации и уточнения, прежде чем можно будет сделать конкретные выводы.



Но с его помощью отделы маркетинга и продаж могут начать создавать базы данных, которые помогут управлять квалифицированными лидами, разрабатывать успешные стратегии развития и более успешно осуществлять последующие действия для каждого целевого аккаунта, повышая рентабельность инвестиций и, в конечном итоге, доход.



2. Оценка намерений определяет намерения покупателя
Оценка намерений — это присвоение значения данным о намерениях, и она варьируется в зависимости от источника данных. Чем больше источников используют маркетологи, тем лучше.



Надежные источники данных первой стороны могут быть получены путем измерения взаимодействий и интересов, таких как поиск в Интернете, загрузка технических документов или посещение вебинаров. Различные баллы могут быть присвоены различным типам взаимодействий на основе предопределенных критериев для лучшего информирования маркетологов.



Однако полезность оценки намерений часто ставится под сомнение из-за объема требуемой конфигурации. Для эффективной оценки намерений необходимо учитывать несколько факторов, основанных на демографических и фирмографических переменных сегментации рынка, таких как должность, количество сотрудников или уровень старшинства в компании или организации .



Проблема оценки с помощью этих факторов заключается в том, что они часто статичны и не отражают более изменчивую природу современных ролей B2B. Названия должностей могут быть особенно обманчивыми и неточно отражать обязанности должности. Таким образом, данные о намерениях, основанные исключительно на этих переменных, могут быть ненадежными.



Использование только одного источника информации для оценки намерений, скорее всего, приведет к неправильному пониманию и сегментации лидов, что приведет к необоснованным маркетинговым кампаниям, нерелевантным усилиям по развитию, низкому уровню вовлеченности и низкой окупаемости инвестиций.



Таким образом, функциональность оценки намерений часто является спорной и подвержена человеческим ошибкам. Значения, полученные для различных метрик взаимодействия с целью указания намерения покупателя, могут рассматриваться как произвольные, что приводит к ненадежным системам и алгоритмам оценки.



Системы с несколькими касаниями гораздо более эффективны, поскольку они отслеживают данные из нескольких легко идентифицируемых источников. Они также часто автоматизированы, измеряя взаимодействия быстрее, чем это может сделать человек, а автоматизация ответов, таких как скидки или предложения, означает, что они могут быстрее извлекать выгоду из взаимодействий.



Намерение подсчитать очки, хотя и является стоящим занятием , легко может стать запутанным.



3. Маркетинг, основанный на намерениях, превосходит входящий и платный поисковый маркетинг
Данные о намерениях часто сравнивают с эффективностью входящего маркетинга и полностью оплаченного поиска. Хотя конечная цель всех трех одинакова, они различаются своими разными методами и достоинствами.



Платный поиск и кампании с оплатой за клик (PPC) позволяют маркетологам выйти на целевую аудиторию (с адекватным исследованием ключевых слов) и определить, какие стратегии имеют наилучший охват и потенциал для инвестиций. Это может быть также использовано для дальнейшего определения намерений покупателей и лучшего понимания того, какие кампании привлекательны для конкретных целевых аккаунтов.



В то время как намеренный и платный поиск направлены на выявление потенциальных клиентов на этапе TOFU, входящий маркетинг более сложен и часто более успешен в привлечении новых лидов и развитии отношений с ними.



Входящий маркетинг работает, применяя подход, ориентированный на потребности, к разнообразному контенту, охватывающему решения и информацию о распространенных проблемах. Любое взаимодействие с контентом можно измерить с помощью веб-аналитики и процедур ограниченного контента.



Информируя лиды с помощью бесплатного контента, маркетологи могут номер телефона whatsapp в ливан устанавливать и развивать отношения с совершенно новыми потенциальными клиентами, одновременно генерируя спрос на будущие покупки. С помощью входящего метода хорошо созданный контент имеет потенциал для снежного кома с точки зрения охвата, поскольку довольные потребители становятся частью дистрибьюторской сети, делясь им через свои собственные каналы.



4. Маркетинговые данные, основанные на намерениях, экономят время
В интересах извлечения выгоды из возможностей, зависящих от срочных событий и дополнительных факторов, маркетологам порой необходимо действовать быстро.



Данные о намерениях часто рассматриваются как простой и экономичный катализатор для быстрого определения стратегий продаж и маркетинга для целевых клиентов.



Маркетологи, которым нужна информация, которая поможет им определить намерения, часто обращаются к данным вторых и третьих сторон, чтобы избежать пассивного ожидания сбора данных с собственных веб-сайтов.



Однако из-за характера данных о намерениях и огромного объема информации, доступной из сторонних источников, анализ намерений для получения полезной информации может оказаться трудоемким процессом.



Данные второй стороны собираются компаниями напрямую из целевой аудитории, а затем продаются. Другими словами, это данные первой стороны другой компании. Примерами такого типа данных являются активность веб-сайта, история покупок в магазине, сайты с отзывами, приложения, социальные сети и опросы.



Third-party data originates from sources often with no connection to the person or organization from which information is collected. It generally originates from vast data pools like those compiled by resource or platform controlling entities such as governments, social media providers, subscriptions and surveys.



Examples of third-party information includes names, addresses, phone numbers, browsing activity and other personal details. Correlating this type of data against in-house objectives can be time-consuming and prone to error.



5. Intent Data Guarantees Success
One of the most common misconceptions of intent-based marketing is not only that it is enough by itself to guide a campaign, but also that it can guarantee success.



As we have seen, intent data does not mean the lead is ready to make a purchase, let alone a purchase from your company as opposed to a competitor.



As data, it needs to be interpreted and like any other marketing strategy it cannot be implemented and then left unmanaged.



Utilizing intent data is not a new strategy, and it’s not a fail-safe one either. To gauge the success of an intent-based marketing campaign results need to be measured against the competitive nature of the market.



When analyzing the effectiveness of an intent-based marketing strategy, marketers should also consider the price and quality of their products as well as how efficient their salespeople are in following-up with leads and nurturing them through the sales funnel.



No matter how insightful the intent data is, if the quality and price of products are not competitive and not being effectively marketed by sales teams then success is unlikely.



Rather than being thought of as a Holy Grail for sales and marketing strategies, intent data should instead be viewed as a useful tool for segmenting broad audiences primarily at the TOFU stage.



Relying purely on intent data can be naïve, leading to high expectations and subsequent disappointment and poor ROI when sales fail to materialize.



To ensure success, it is essential to find the right intent-based marketing partner that understands how to leverage the information it generates effectively, keeps companies informed of progress and changes, and has extensive reviews and case studies to prove their credibility.



For more information join INFUSE’s webinar here.

Latest Insights
1
2
3
4
5
6
7
8
логотип
[email protected]
Salisbury House, 29 Finsbury Circus,
Лондон EC2M 5SQ





Что мы делаем
Кому мы служим
Аудитории
Инсайты
Руководства
О нас
Нажимать
Присоединяйтесь к нам
Контакт
Начните генерировать спрос


© 2025 INFUSE Все права защищены
Условия и положения

Политика использования файлов cookie (США) - политика конфиденциальности