大笑还是翻译失误？在国际数字营销中驾驭幽默

[najmulseo2020]

法国喜剧演员皮埃尔·德斯普罗格斯曾经说过：“你可以对任何事发笑，但不能对每个人都发笑。”对于进军全球市场的数字营销人员来说，这句话确实有道理。我们的幽默感与文化规范和民族认同息息相关，因此，一个群体觉得好笑的事情可能会让另一个群体感到困惑甚至冒犯。但如果你成功做到了这一点，幽默就可以建立起跨越国界的强大品牌联系。那么，如何才能找到正确的基调呢？让我们来探索一下世界各地的幽默有何不同，以及这对你的营销意味着什么。



笑声的解剖学
要了解幽默在不同文化中的作用，首先要知道我们为什么笑。一种流行的解释是“不协调理论”，该理论认为，当我们的期望与实际发生的情况不匹配时，幽默就会产生。可以把它想象成建立一个模式，然后以打破这种模式为乐——有点像一个恰到好处的妙语。然而，要想幽默成功，观众必须理解这个笑话。

然后是“良性违反理论”，它又增加了一层含义：当某件事打破了社会规范（违反）同时又被认为是无害或可接受的（良性）时，它就是有趣的。该理论有助于解释为什么一个笑话很容易从有趣变成冒犯。有点不舒服是好的；太多了，你就失去了空间。这种平衡在国际营销中尤其棘手，因为在一种文化中“良性”的东西在另一种文化中可能是大忌。

即使是在同一文化中，谁可以讲笑话也有很大差异。包容性文化通常更 土耳其电报数据库 愿意接受任何人的幽默，而等级制文化则限制某些人讲笑话。代际变化也会影响人们可以接受的内容——例如，情景喜剧《老友记》是 90 年代广受欢迎的经典剧目，但最近，Z 世代的观众发现其中有些内容带有性别歧视、恐跨性别或种族歧视的意味。一代人觉得好笑的东西，另一代人可能不觉得好笑。


研究表明，具有集体主义价值观的东方文化通常更喜欢亲和性和自我提升性的幽默。相比之下，西方个人主义文化往往喜欢自我挫败或攻击性的幽默。重视群体和谐（横向集体主义）的文化倾向于使用亲和性幽默，而重视自我牺牲（纵向集体主义）的文化则倾向于自我挫败性的幽默。强调竞争性的文化（纵向个人主义）往往更喜欢攻击性的幽默。

文化偏好也延伸到视觉上的搞笑。例如，滑稽表演和肢体喜剧在某些文化中很受欢迎，如法国和意大利，但在马来西亚等其他文化中则不那么受欢迎。



全球幽默
在 Oban，我们努力避免国家刻板印象，因此我们与当地市场专家合作，深入了解当地文化。但即使全球化，不同文化之间的幽默仍然有所不同。例如：

英国：低调和讽刺
英国式幽默以冷面机智和微妙著称，通常依靠未说出口的话。讽刺是其中的关键元素，其含义通常通过文字游戏来颠倒。这种低调的风格在瑞士、德国或荷兰等喜欢直截了当的文化中可能令人费解。讽刺在拉丁美洲可能被视为严厉，但在印度和以色列等国家，人们却因其大胆而受到赞赏。对于营销人员来说，掌握英国式幽默意味着知道如何讲出自嘲的笑话和巧妙地讽刺社会规范——并理解未说出口的话与说出的话同样重要。

在美国：要么大张旗鼓，要么回家
美国的幽默往往倾向于大胆而明显的风格，包含夸张和闹剧。幽默是为了给人留下深刻印象，就像超级碗广告中充满活力的滑稽动作一样——例如丰田在 2024 年推出的这则广告。在美国，大胆的动作和直截了当、有影响力的幽默有助于与观众建立联系。

在日本：时机和文字游戏
日本幽默通常围绕文字游戏和精确时机展开。“Boke and Tsukkomi”风格，即一个人扮演傻瓜，另一个人纠正他们，凸显了微妙的重要性。双关语（称为“oyaji gyagu”）很普遍，尽管它们可能引发更多的呻吟而不是笑声。营销人员必须谨慎对待翻译，因为错误的文字游戏很容易达不到目的。

在德国：严肃有趣的
德国幽默通常被视为严肃的，但实际上重视精确和机智。观众喜欢精心设计的、将机智与深度相结合的笑话。对于营销人员来说，符合这种品味的聪明而精心制作的幽默是关键。

在中东：通过笑声来恢复活力
在中东，幽默通常将尖锐的社会评论与自我贬低结合在一起。在埃及等国家，喜剧长期以来一直是批判政治和社会的一种方式，幽默家使用巧妙的寓言和轶事来绕过审查制度并向当权者说出真相。这种形式的幽默包括文字游戏、讽刺和讽刺，但重要的是要谨慎处理文化和宗教的细微差别。

在巴西：巴西人的幽默欢快
活泼，充满乐趣，其中常见的是“chacota”（轻松调侃）。肢体喜剧和富有表现力的肢体语言是这种风格的核心。对于营销人员来说，拥抱巴西的活力氛围并将这种兴奋带入他们的广告活动可以取得很好的效果。

在中国：巧妙的文字游戏和双关语
在中国，幽默常常利用汉字书写系统中丰富、多层次的含义。笑话经常依赖于双关语和文字游戏，其中字符的含义会根据上下文而变化。这种巧妙的语言运用对外行人来说可能具有挑战性，但掌握这些微妙之处的营销人员可以增强他们的幽默在讲中文的市场的影响力。

在印度：印度幽默丰富多样，
反映了该国巨大的文化多样性，通常以巧妙的文字游戏、情景喜剧和从日常生活中得出的观察为特色。幽默风格从微妙到明显，通常融合了宝莱坞和传统故事的元素。对于营销人员来说，了解印度不同类型的幽默非常重要。接受这个国家丰富的喜剧传统，但要避免落入刻板印象。