Luka Žnidaršič – 入站营销的第一步

[mostakimvip07]

在会议的第一部分，我们讨论了潜在客户开发。 Luka 介绍了如何建立联系人获取策略以及如何获取联系人。如果没有精心设计的获取联系人的策略，也没有营销方面的联系人，我们就无事可做。

NiceLabel 产品营销主管 Marko Vrbnjak 向我们介绍了向入站营销过渡两年后的经验。

他强调了关注客户和业务目标而不是技术的重要性。 “首先，让我们设定一个明确的目标并考虑我们将衡量什么。了解您的客户及其购买流程非常重要。我们需要找出谁是我们的客户。”



您可以观看下面的演示。




讲座文字记录
NiceLabel 开发和销售条形码标签软件。我们的产品销往世界各地，斯洛文尼亚占我们收入的1.4%，因此营销是我们业务非常重要的支柱。我们是一家 B2B 公司。

今天我希望您了解一件事，真正重要的是，专注于您的客户和业务目标。我经常看到的是，我们都专注于技术，我们看到一些热门产品，比如 Salesforce，我们开始专注于 CRM，你听到 SEO，你正在寻找 CMS 系统，现在我们听到了入站，我们'所有人都会入境。

我今天要告诉你们的很多内容都是基于我们自己的经验，但也部分基于我与其他公司及其营销部门的对话。以下是我们从自己的错误中学到的东西。那些没有犯至少两个列出的错误的人，请在讲座结束时来找我，因为我想和你们谈谈——因为我们几乎已经做了所有的事情。

设定明确的目标

设定一个目标，不要设定 10 个。未来 3 到 6 个月，1 个目标就足够了。一旦达到一定程度，就设定下一个或更多目标。一旦你有了明确的目标，你也会知道要衡量什么。

重要的是你为自己设定的目标。不要设定写 2000 字内容或获得 100 个赞的目标 - 这些都是毫无意义的目标。在营销中，目标只能是：我们将获得更多的客户，我们将增加公司的收入，或者我们将增加现有客户的收入。

当您设定目标时，您还需要决定要做什么来实现该目标以及需要花费多少费用。

一些更具体的例子 - 我们今年（2015 年）在 NiceLabel 中的三个目标：

将企业细分市场的潜在客户数量增加一倍。
将合作伙伴保留率提高 50%（我们通过渠道销售，而不是直接向客户销售）。前年我 挪威电报数据库 们新增了150个合作伙伴，去年只有75个——营销的目标不仅是获得新客户，还要维护现有客户。
维护不合格的潜在客户。
过去我们经常发生的事情，特别是在企业领域，就是我们把潜在客户放在销售上，销售对这些潜在客户进行了分类，他们保留了1/3的潜在客户，2/3被扔掉了。

我们现在要做的不是扔掉它们，而是将它们带回到营销中，我们将对其进行跟踪。当它们准备好购买时，我们将重新开始销售。

首先关注基础知识

STP：细分、定位、定位
估计您的市场规模。
您的市场有哪些细分市场？
决定重点关注哪个细分市场——因为除非你在市场上拥有垄断地位，否则你很难在每个细分市场都成为第一。
为该细分市场设定明确的目标。
如果你是旅行社。你可以成为冒险旅行的第一人，达尔马提亚的第一人，俄罗斯的第一人 - 选择一个细分市场并成为那里最好的，否则你将在所有地方都是最差的。

了解您的客户及其购买流程

创建基于事实的人物角色。您需要了解您的客户及其购买流程。

角色有两种类型——用户角色和买家角色。不同之处在于，用户角色使用您的产品，而对于我们来说，用户并不是签署发票或提取信用卡的人。软件是在其他地方购买的，软件是由那些从未在仓库工作过的人购买的。

如果我的买家角色是 Jože，他在仓库的卡车上堆放轮胎，那么如果我想把我们的产品卖给他的公司，那么这个角色就毫无用处。对我们的销售有用的角色是一位供应链经理，他的客户让他头疼不已，必须为每个客户设计一个标签，但随后他就会发疯，因为他有 10,000 个客户。

非常重要 - 不要召开会议讨论您的角色是谁，也不要使用人口统计数据作为您的主要指南，因为它们不会告诉您太多有关这些人如何购买的信息 - 买家角色应该告诉您的是购买习惯您的目标细分市场。与您的客户交谈。

不要做 10 个角色 - 准备 2、3 或 4 个角色来覆盖 80% 的目标受众，让销售负责其余的工作。

购买流程

我们没有冲动购买，这是 B2B 行业的大多数，以及许多 B2C 卖家，例如有人花 1,500 欧元购买一台液晶电视或一辆汽车，买家会经历几个购买阶段。准备适合这些阶段的内容。

我们对网站做了一项更改 - 我们曾经有一个“联系我们的行业专家”的查询表。我们还测试了不同的颜色、文字“与我们的销售指南交谈”等。通过这样的优化，我们的情况改善了10%。但当我们将信息更改为“看看像您这样的公司如何在我们的帮助下节省时间和金钱”时，变化就更加具体，不是 10% 或 20%，而是 150%。您可以在这些点上做出重大改变。

倾听您的客户的声音

倾听客户的心声，与他们交谈的次数是倾听他们说话的一半。

我们有两只耳朵和一张嘴，中间有一个大脑。这是我收到过的最好的商业建议。将其打印在显示器旁边。

至少花三分之一的时间与客户交谈。如果你不了解你的客户，你的营销就像戴着拳击手套弹钢琴——你的声音会很大，但听起来不会是最愉快的。

我们的例子

如果您访问我们的网站，您会看到我们有一个电话号码。我们还有一个聊天室。如果您下载 Nice Label Designer Express，您每周都会收到一封包含一个问题的电子邮件。

另一件极其重要的事情是打电话给那些不从我们这里购买的人。我们给他们打电话，安排一次会议，并在会议开始时告诉他们要诚实。他们确实如此。听到你有多糟糕以及你的竞争对手如何比你更好，这并不令人愉快，但这是进步的运动。没有它，我们就无法进步。

使销售流程适应客户的购买流程

这是最困难也是非常重要的事情。与销售和营销人员就我们如何合作达成一致。

匹配客户心目中的客户

我的理论（我不会假装这是一种实践）是“围绕客户进行调整”。谈论客户、销售和营销会议 - 客户或客户是这些会议中最常用的词。让我们改变这一点。与客户进行 15 分钟的对话。

当你听销售人员谈论他们有多么出色以及如果没有他们顾客永远不会购买他们所购买的东西时，请尝试从字里行间读出顾客想要什么。